首頁 > 運營推廣 > 正文

品牌定位上手指南

2020-02-12 19:30:00 來源:金橙教程網 作者:admin7 瀏覽:72次 「手機版」

品牌定位

“定位”這個詞從發明以來就被濫用了,但不可否認的是,“定位”方法已經成為品牌推廣中不可或缺的一部分。

定位源自艾里斯和特勞特的合著著作,號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,但本質上它并不神秘,奧美的奧格威曾總結,定位其實就是“產品為誰,說什么?”

在我看來,定位的本質實際上就是差異化戰略在品牌推廣上的應用,下面我介紹三種非常容易上手的定位方法:

一、排列組合

尋找獨特的品牌定位,其實可以看成是玩一個排列組合游戲的過程,這個思路非常適用于競爭激烈的領域。

首先把你的產品按照特性、人群、場景等維度用關鍵詞羅列出來,然后不斷進行關鍵詞的排列組合,找到一個新的維度進行占位,這樣在細分市場定位的同時,也能將頭部競品重新定位。

說起來有點抽象,我們來舉個例子。

假設你的產品是筆記本電腦,你可以按照產品特性、人群、場景等維度列出以下關鍵詞:容量大、性能強、三防、年輕白領、辦公

事實上,我們通過關鍵詞的排列組合就能得出定位——年輕白領的辦公電腦。

那么問題來了,如果這個定位已經被其他產品搶占了怎么辦?

那我們可以嘗試其他的排列組合,比如說:選取“性能強”+“辦公”,就能組合出“辦公電腦中的性能怪獸”這個定位。在獲得品牌定位的同時,相當于開辟了自身品牌所代表的垂直領域,同時也幫其他競品重新定位,把競品擠出了自己所在的領域。

比如:剛剛那個定位“辦公電腦中的性能怪獸”,潛臺詞就是,辦公電腦競品們性能都不行,或者性能好的其他品牌電腦不適合辦公。

只要通過關鍵詞的排列組合,就能摸索出品牌在垂直領域的定位語。

那問題又來了,如果所有關鍵詞的排列組合都無法形成獨特定位怎么辦?

你可以通過2個以上的關鍵詞組合形成獨特定位,比如:在上面的例子中選取“年輕白領”+“辦公”+“性能強”三個關鍵詞,就能組合出“年輕白領的高性能辦公本”的定位,從而切入細分領域差異化競爭。

還有個方法就是再次細化關鍵詞的顆粒度,然后重新組合。比如上面的關鍵詞列表可以細化成:容量大、性能強、三防、時尚外觀、年輕白領、女性、設計師、辦公、移動辦公、設計……

關鍵詞不斷細化的過程,就是人群、場景等維度不斷細分的過程,這時候你就能輕易組合出獨特的定位“設計師們最愛的移動辦公本”。

上面只是個簡單的小例子,通過關鍵詞的排列組合,能讓我們迅速找到獨特的品牌定位切入點,在實操過程中是一個非常有效的小技巧。

二、見縫插針

上面的排列組合方法適用于競爭激烈的產品領域,而見縫插針的方法則是要我們找到空白領域,也就是尋找未被定義的品類市場,搶先搶占用戶心智資源。

比如說:網易嚴選為代表的“嚴選類”電商,就是消費升級大趨勢下出現的新品類,良好的設計感及質量,加上不算貴的價格,使網易嚴選成為了許多白領熱衷的電商平臺品牌。

找到空白領域并不容易,但消費升級會帶來一大波品牌分化改造,這本質上是一次人群消費的分化,比如:泡面、榨菜這類產品其實也完全有可能出現中高端品牌。

甚至可以創造出全新的產品品類進行占位,比如:我前幾天還在商場見到過一種家用自動炒菜機,就是一個全新的物種;社區生鮮、社交電商、無人貨柜……這些概念的背后其實都是近幾年新品類的誕生。

事實上,還有許多品類品牌在C端沒有產生強烈品牌認知,這都屬于空白可占位的市場區域。

例如:商場經常能看到的小罐茶,最早這個品牌的洞察就是在茶葉市場中,人們存在品牌認知的空白,人們往往記住的是茶的品種名,如:龍井、普洱、大紅袍之類的,但卻沒有品牌認知,如果問別人“什么品牌的普洱好”,人們多半回答不上來。那么小罐茶正是基于這個洞察,搶占了茶葉這個空白品類,逐漸成為大眾熟知的茶葉品牌。

而近幾年故宮等歷史文化品牌的線上崛起,也是搶占了中國文化品牌的線上新媒體傳播的市場空位。傳統品牌的線上認知上,依舊存在大量可搶占的空位。

實際上這種品牌缺失的現象在許多功能性較強的品類中都存在,比如筷子、碗、拖把、五金產品等品類,在消費升級的背景下這些細分品類都有品牌化的可能。

三、先發制人

定位的要素在于速度,最先搶占消費者心中的關鍵詞以便形成品牌聯想,后來者就很難逆轉這種先發優勢。?而有時候營銷概念的提出,能對消費者差異化認知起到關鍵性作用。

比如:早年間“水戰”時期,樂百氏純凈水率先提出“27層凈水”營銷概念,幫助樂百氏在眾多純凈水品牌中脫穎而出。

但事實上,“27層凈水”其實并不是樂百氏獨特的產品優勢,對于當時市面上的純凈水品牌而言,幾十層的凈水過濾其實相當于一種行業規范,所有品牌都能夠做到。可正是因為這個營銷概念的提出,讓消費者感覺樂百氏純凈水足夠純凈,搶占了消費者的“純凈”的心智位置。

再比如家喻戶曉的腦白金,早期腦白金推廣上做過大量的軟文宣傳“腦白金”這一概念,夸張地說“腦白金”是一種神奇的物質,能延緩衰老什么的。但事實上所謂的“腦白金”主要就是褪黑素,只不過通過一個營銷概念包裝起來了,增加產品的價值感。

營銷概念的提出并非需要產品的獨特優勢,而是需要你成為最先提出這個概念的品牌,從而讓用戶感知到你的差異化優勢。

通過這種概念營銷實現品牌定位,從而獲得成功的品牌大量存在,農夫山泉的“有點甜”、金龍魚調和油的“1:1:1”都是典型案例。

總結一下

品牌定位三個實用小技巧:

從不同維度列出品牌關鍵詞,通過排列組合找到獨特價值;

尋找或者創造新品類,搶先占領消費者心智位置;

從產品中尋找營銷概念,通過概念形成價值聯想;

正如奧格威所言,定位其實就是“對誰說什么”的問題,上面3個小技巧能幫你更快找準品牌定位。

相關閱讀

(責任編輯:jjjccc)

關鍵詞:品牌定位

福彩3d字谜画谜藏机图