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在線音樂兩極化,網易云音樂和騰訊音樂不再硬杠

2019-11-17 21:30:00 來源:金橙教程網 作者:admin7 瀏覽:90次 「手機版」

兩極化

講到國內的在線音樂行業,不得不提到的就是騰訊音樂和網易云音樂了。而這兩家音樂平臺在以前也常出現正面競爭的現象,但隨著它們盈利、產品方面的變化,它們正逐漸改變正面剛的局面。

提到在線音樂,就難免會提到騰訊音樂和網易云音樂。

前者是中國第一家美股上市的在線音樂公司,目前市值230.88億美元,囊括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌。

后者是在線音樂市場的新星,僅用五年時間就將用戶量發展到6億,最新的數據是8億。

此前,騰訊音樂和網易云音樂之間的競爭一直成為大家津津樂道的話題。然而,時過境遷,在線音樂行業的格局逐漸走向兩極化,網易云音樂和騰訊音樂不再硬杠。

1. 盈利模式出現“分叉”

擁有20年發展歷史的在線音樂并不如外界認為的那般風光。免費模式讓中國的數字音樂得到了快速發展,卻也讓平臺方的盈利變的困難。若非近幾年數字音樂市場的版權得到了凈化,在線音樂平臺盈利只怕更是遙遙無期。

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并后的虹吸效應非常明顯:

一方面,有三大平臺的聚合效應,騰訊音樂購買的音樂版權被大規模分銷,邊際成本變低。由此,也讓騰訊音樂更有底氣吸納更多的版權進入,版權方也更愿意與其合作。

騰訊音樂招股書顯示:截至2018年Q2,騰訊音樂的曲庫量為2000萬首,酷狗音樂App Store上的信息卻顯示,其曲庫量已經達到4000萬首。

另一方面,直接競爭減少后,用戶也不斷向QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三者轉移。騰訊音樂2019年一季度財報顯示:該季度其在線音樂服務的移動MAU(月度活躍用戶人數)為6.54億人,同比增長4.6%。

不過,即使坐擁6.54億移動MAU,騰訊音樂在音樂業務上的盈利仍然不足。

財報顯示:2019年Q1騰訊音樂在線音樂服務的付費用戶人數為2840萬人,同比增長27.4%;在線音樂服務的月度ARPPU(平均每付費用戶收入)為人民幣8.3元,同比下降1.2%。在線音樂服務收入16.1億元。

與之對應的是,騰訊音樂2019年第一季度社交娛樂服務的移動MAU為2.25億人,其中付費用戶人數為1080萬人,月度ARPPU為人民幣127.5元。社交娛樂服務和其他服務收入為41.3億元。

從財報來看,騰訊音樂社交娛樂服務的付費率遠高于音樂業務,并且社交娛樂服務的ARPPU是音樂ARPPU的15.36倍。總營收方面,社交娛樂服務是音樂業務的2.56倍。也就是說,坐擁6.54億移動MAU的騰訊音樂,卻要靠社交娛樂業務來掙錢。

在騰訊音樂外部,瑞典流媒體音樂平臺Spotify 2019年Q2季度來自用戶付費服務營收為15.02億歐元(約合人民幣115.24億元),付費用戶規模1.08億。Spotify無論是付費用戶規模,還是ARPPU都遠遠高于騰訊音樂。

內外兩種因素,是外界對騰訊音樂詬病的主要原因。

當然,換個角度來看,能夠保持9.87億元的季度盈利,就非常不錯。在線視頻燒錢燒了那么多年依然在虧錢,網絡文學也直到近幾年才開始盈利。甭管具體靠什么盈利,能賺錢就是正道

據郭靜的互聯網圈觀察,網易云音樂的盈利模式跟騰訊音樂大致類似,會員、直播、音樂周邊、票務等。但是,兩者的盈利模式正在“分叉”。

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺均是獨立運營,為了保證各自不形成直接沖擊,三者在盈利點上會有錯開,比如:

QQ音樂就包含票務業務,而酷狗音樂和酷我音樂就沒有票務業務;

再比如直播業務方面,QQ音樂有全民K歌,酷狗有酷狗繁星,酷我有酷我直播;

QQ音樂沒有聽書功能。

網易云音樂就不存在對內競爭情況,所以,它幾乎包含了騰訊音樂所有的盈利點,但騰訊音樂并沒有一款產品跟網易云音樂是一樣的。

在會員、數字專輯、單曲這三大盈利點上,騰訊音樂和網易云音樂也明顯不同,主要是因為平臺上版權內容不同造成的。

除會員、數字專輯、單曲三大業務外,網易云音樂商城銷售的SKU遠遠要比酷狗音樂、酷我音樂多得多,前者包含數碼影音、服飾周邊、百貨樂器、文具等多種商品,而后者主要是耳機和智能音箱。

2. 音樂內容出現分化

與視頻網站類似的是,在線音樂目前也到了拼內容時期,單曲就是數字音樂的SKU。騰訊音樂一季度財報顯示:截至2019年3月31日,騰訊音樂曲庫量為3500萬首歌曲。網易云音樂公開的曲庫量為2000萬首。

2018年2月,騰訊音樂和網易云音樂曾達成一致目標,雙方將相互授權音樂版權,達到各獨家音樂作品的99%以上。也就是說,如果只算獨家版權的話,各個平臺僅有1%左右,比例非常小,但若是按照4000萬曲庫量來算,獨家內容為40萬首,這里面可以運作的空間就非常大。

比如,來自頭部的核心資源,可能平臺將其設置成獨家。如周杰倫、鹿晗、TFboys、吳亦凡、毛不易、張韶涵等。

據郭靜的互聯網圈觀察,在線音樂的獨家玩法已經出現了“變種”——即不再直接霸占獨家歌手資源,同樣一個音樂人,平臺可能會將非熱門歌曲進行轉授;但是該音樂人的熱門經典歌曲,依然是獨家資源,歌手們新出的專輯、新推的熱歌,平臺同樣不會進行轉授。

從2015年算起,在線音樂的版權競爭歷經了3年多的時間,盡管去年推出了版權互授合作,但“內容就是競爭力”的核心并不會變,在線音樂平臺花費高價跟唱片公司簽約版權合作方,顯然不會白白將版權資源拱手讓出去,平臺之所以高價買版權,潛臺詞就是以此作為競爭壁壘。

3年多時間足以讓彼此成長,所以,騰訊音樂和網易云音樂在內容玩法上也出現分化。

QQ音樂的推薦內容中,更多是以頭部熱門歌手為主,比如鹿晗、TFboys、吳亦凡薛之謙等。

網易云音樂的推薦內容中,更偏向中長尾,當然,也會有屬于網易云音樂風的歌手,比如花粥、陳雪燃、隔壁老樊等。

酷我音樂的定位是“好音質”,即注重音樂品質的用戶群,跟愛奇藝曾經主打的高清視頻是同一個路數,資深樂迷會更加關注高品質音樂;內容方面,酷我音樂同樣是以頭部歌手為主,比如其最近主推的《榜樣閱讀》,就是跟迪麗熱巴、楊紫、王一博等藝人合作的青年閱讀分享類音頻節目。

騰訊音樂和網易云音樂的內容出現分化,一是因為版權問題,二是因為運營策略在背后推動。

數字音樂的玩法跟個性化閱讀的玩法完全相同,它會根據用戶的收聽喜好進行推薦,用戶在平臺的收聽、分享、評論、收藏等行為越多,系統的推薦便會越精準,這就導致QQ音樂和網易音樂的用戶群出現明顯的差異化。

同樣一個歌手,在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂和網易云音樂上的人氣會有明顯不同;騰訊音樂和網易云音樂的歌曲榜單里,也完全不同。平臺的主推內容不同,在用戶端形成的口碑和感受也不相同。

有些用戶比較追逐歌手,就會奔著歌手而去,即版權在哪里,他就在哪里;而有些用戶并沒有那么追星,可能他需要的就是好聽的音樂能夠讓他完成閱讀、工作、運動,歌手的影響力就被弱化。

隨著平臺內容導向的不同,會出現一個比較有意思的現象,即用戶可能會長期使用某個音樂App,但出于某些因素,他又不得不裝回其卸載掉的另外一個App,所以,會常常出現某個音樂App被卸了裝,裝了卸的局面。

3. 社交策略出現分化

社交就像個“萬能神藥”,誰都能裝進去。在視頻社交、電商社交等概念興起之際,在線音樂行業同樣會借用社交的概念。而在社交策略方面,騰訊音樂和網易云音樂也在分化。

網易云音樂在新版本中上線了新的版塊運存社區,并由此正式進軍社交。在該個板塊中,用戶即可以看到其他用戶發表的Mlog,同時也可以自己參與發表Mlog內容,內容選擇方面,有圖文和短視頻兩種形式。

除云村社區外,用戶還可以在“我的”頻道中加入“因樂交友”,該小程序由網易花田提供。

從產品來看,網易云音樂的社交策略是音樂+社交,社交介質是由音樂內容展開的。

而騰訊音樂跟網易云音樂又不一樣,而這背后又涉及到盈利點的不同。

騰訊音樂的主要盈利點是在線音樂服務和社交娛樂服務,后者在騰訊音樂的營收占比中超過50%。正是因為社交娛樂的重要性,騰訊音樂在社交的策略上更側重于娛樂,而不是音樂內容。比如全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌的社交比重就非常大,而用戶與用戶之間基于音樂的社交行為,在騰訊音樂方面體現的并不明顯。

可以看到的是,盡管騰訊音樂、網易云音樂還在明里暗里較勁兒,但兩者在盈利模式、內容偏向、運營策略、產品側重點等方面已經出現了極大的差異化。而這種差異化會讓彼此不再硬杠,少了顯性競爭,用戶也會輕松一些。

對于網易云音樂而言,騰訊音樂已經在華爾街講好了中國在線音樂的故事,有這個樣本在,它上市也會容易許多。

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關鍵詞:在線音樂

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